中国企业能在2024欧洲杯欧洲体育大赛中大放异彩吗？

这个夏天，欧洲无疑成为了世界体育的焦点所在，在德国举行的2024年欧洲杯和法国巴黎奥运会，即将吸引全球目光。对欧洲乃至全球市场抱有浓厚兴趣的中国企业，正紧锣密鼓地布局体育大赛营销，期待这两项四年一度的盛事能助力品牌走向世界。

欧洲杯一直是中国企业熟悉的体育营销战场，早在 2016 年欧洲杯时，海信就成为了首家赞助欧洲杯的中国大陆企业。从那时起，海信的“出海”战略便围绕足球赛事展开，欧洲杯和世界杯成为其主要战场。到了延期一年的 2020 欧洲杯，海信续约的同时，字节跳动旗下的 TikTok、阿里巴巴旗下的支付宝以及中国手机制造商 vivo 也纷纷加入。彼时，中企成为了欧洲杯全球赞助商中数量最多的群体。

其中，阿里巴巴和 vivo 在此之前就已经涉足体育营销。阿里体育在 2015 年拿下世俱杯运营权，到 2017 年 1 月，阿里巴巴更是加入国际奥委会顶级合作伙伴行列。2024 年 4 月 17 日，在巴黎奥运会倒计时百天之际，阿里巴巴旗下的天猫平台独家上线了第一批“官方周边”。vivo 的体育营销则与海信类似，主要集中在足球赛事上，包括 2018 年俄罗斯世界杯，vivo 还推出了一款世界杯特别版手机。

足球和欧洲杯的新入局者是比亚迪，2024 年 1 月 12 日，这家中国电动车龙头企业宣布成为本届欧洲杯的官方合作伙伴。比亚迪入局本届在德国举行的欧洲杯，其目标显然是想要抢占原本被德国本土车企 ABB(奥迪、奔驰、宝马)占据的德国市场和欧洲市场。在这方面，耐克已经为比亚迪等企业树立了榜样——2024 年 3 月 21 日，德国足球协会公开表示，将结束与德国运动品牌阿迪达斯长达 77 年的合作关系，从 2027 年开始，阿迪达斯的老对手、美国运动品牌耐克将成为德国国家足球队的官方赞助商，双方签约七年。

也就是说，2024 年家门口的欧洲杯，将是德国男足最后一次身穿阿迪达斯球衣出战欧洲杯。同时，比亚迪能够获得本届欧洲杯的官方合作伙伴身份，也得益于大众汽车集团的退出。大众集团旗下拥有众多德国知名汽车品牌，是全球最大的汽车集团之一。据界面新闻了解，在电池技术方面与比亚迪竞争激烈的宁德时代，也正在筹划利用夏天欧洲举行的欧洲杯和奥运会，推动出海计划。对于这些中国企业来说，借助足球打开欧洲市场，是一条有成功先例且投入产出比较稳定的道路。与欧洲杯不同，中国队参与度和热度更高、全球影响力更大的奥运会，中国企业的主战场更多地集中在国内市场。

目前，国际奥委会有 15 家顶级合作伙伴，其中包括阿里巴巴和蒙牛两家中国企业。这两家企业也在 2024 巴黎奥运的 14 家全球合作伙伴之列。字节跳动、伊利等中国企业也并未放弃体育营销战场。以阿里巴巴和字节跳动的竞争为例，阿里巴巴是国际奥委会的顶级合作伙伴，享有全球层面的相关权益。而字节跳动则以中国国家队为攻坚目标，签约国家队、运动员等独家权益。

今年 1 月，国际奥委会颁布的社交和数字媒体官方指南，对微博、抖音等社交媒体非常有利。根据这份指南，参加巴黎奥运会的持证运动员被允许在自己的社交网络上发布参加奥运会的视频和音频。根据这份指南，持证运动员可在自己的社交账号发布不超过两分钟的视频和音频，拍摄地点包括奥运会开闭幕式、奥运村、比赛和训练场地。其中，对于比赛场地的拍摄有详细规定：仅可在比赛开始前一小时，以及在离开比赛场地或进行兴奋剂检测一小时后进行拍摄。

也就是说，阿里巴巴的赞助权益，需要通过线下活动和广告投放等方式来实现最大化宣传。通常情况下，赞助费和权益激活的费用比例为一比一。抖音、伊利等通过签约国家队和运动员的企业，可以要求运动员在奥运会期间的相关拍摄中进行软性植入，这是一种性价比更高的合作方式。

在这个欧洲体育大赛的舞台上，中国企业正积极布局，寻求突破和发展。他们将借助体育的力量，在全球市场上展现中国企业的风采。